伊発欧州ストリートシーンの開拓者、スラムジャムが説く現在のストリートシーン

1989年にルカ・ベニーニ(Luca Benini)が創業したスラムジャム(SLAM JAM)は、ミラノなどイタリアのファッションシーンの中心地から離れた古都フェラーラを拠点としながらも、ヨーロッパ全体におけるストリートシーンを底上げし導いてきた。日本ではあまりなじみがないかもしれないが、彼らはディストリビューターとしていち早く「ステューシー(STUSSY)」や「カーハート WIP(CARHARTT WIP)」をイタリアで取り扱い、「ネイバーフッド(NEIGHBORHOOD)」や「ビズビム(VISVIM)」といった日本のブランドをヨーロッパに広めた立役者だ。リテーラーとしても実店舗をオープンし、「マーティン ローズ(MARTINE ROSE)」とスポーツメーカー「ナパピリ(NAPAPIJRI)」のコラボライン“ナパビリ マーティン ローズ”を仕掛け、「ザ・ノース・フェイス(THE NORTH FACE)」の“レッドレーベル(RED LABEL)”をディレクションするなど、創業当初から現在に至るまでストリートシーンをけん引する存在として君臨してきた。

創業から30年、スラムジャムがスラムジャムとして常にあり続けられた理由とはーー東京での初のポップアップストアに合わせて来日した主要メンバーのカルロ・ティネッリ(Carlo Tinelli)=マーケティング・ディレクターとルカ・フェラーリ(Luca Ferrari)=セールス・ディレクターの2人に、リテールを始めたきっかけや、熱狂を生んだ「ナイキ(NIKE)」とのコラボスニーカー、「リスペクトする」と話す日本のブランド、そして思い描く青写真まで話を聞いた。

30年前にディストリビューションからビジネスをスタートしましたが、リテーラーとして事業を拡大することになったきっかけは?

いろいろな店舗に卸すディストリビューションでの成功から、自然とリテールを手掛けるようになったんだ。ディストリビューションとリテールは全く違うビジネス形態だから、2つのチームを作って、焦らず失敗しないように慎重に進めた。僕らはクリエイターではなく、DJのようにブランドをセレクトをすることが仕事だったからね。その結果、最初の店舗を2006年にフェラーラにオープンするまで長い時間がかかったんだ。ただこれも実験的な店舗で、ミラノの旗艦店をオープンするまでさらに10年を要した。オリジナルブランドはないけど、ディストリビューションに関しては今もやっているし、実店舗もeコマースもある。ブランドのビジネスパートナーとしてはなんでもそろっている存在になったと思っているよ。

リテーラーとしての店舗展開はフェラーラとミラノだけですが、なぜ?

今は事業としてeコマースに最も力を注ぎたくて、「国外に店舗を開くこと=事業を成長させること」ではないと思っているから、フェラーラとミラノ以外での展開は考えていない。フェラーラはeコマースで扱っている商品を手に取ることができる場所としてオープンしたんだけど、今までの店舗の概念とは全く違う新しいコンセプトにしたくて、本社に隣接させたんだ。訪れた人たちはスラムジャムで扱っている商品と、オフィスで働く社員をガラス越しに見ることができる。商品を売る方法として面白いのはもちろん、スラムジャムが何をしている会社で、どういう人たちが働いているかをクリアにしたくてね。

それでは東京で初となるポップアップストアを決めた理由を教えてください。

eコマースに力を入れていると言ったけど、やっぱり実店舗の存在意義というのは大きいんだ。

ルカのいう通り、今の時代はeコマースがあるからこそ、実際に手に取って触って着てもらうことが重要になってきている。スラムジャムの店舗がない都市で暫定的な再現でもいいから、ビジネスとコミュニティーを構築するための方法としてショッピング体験を提供したかった。だからビジネスとコミュニティーの両面のバランスを考えて、ニューヨークとパリ、そして東京での開催を決めたんだ。この3都市はスラムジャムのDNAに沿っているし、特にアメリカと日本をはじめとした東アジアはeコマースで一番大きい市場で、SNSでのファンも多い。認知度を高める上でもポップアップストアはかなり有益だからね。

デザインコンセプトは?

スラムジャムらしい機能的でクリーンなイメージの買い物がしやすい空間さ。

ニューヨーク、パリ、東京のそれぞれの都市に合うように、スラムジャムのクリエイティブチームが特別に設計したんだ。

5日間の期間中、「アディダス(ADIDAS)」や「1017 アリックス 9SM(1017 ALYX 9SM)」「ヴァンズ(VANS)」などさまざまなブランドとのコラボアイテムを日替わりで発売していましたが、この狙いは?

全てを同時に見せてしまうと一つ一つのアイテムが注目されないし、会場を訪れるたびにいろいろな表情を見せられるから。何が発売されるかを楽しみに訪れてくれるだろう?

訪れてもらうための期待感を煽る狙いだね(笑)。

ポップアップ自体は創業30周年を記念したプロジェクトではないんですね?

そうだね。1月にフィレンツェで30周年記念イベントを開催したけど、今回のポップアップは特に30周年だからというわけではないんだ。次がどこになるかはお楽しみ。

今回の東京でのポップアップをはじめ、日本のブランドをいち早くヨーロッパでディストリビューションし、公式サイトでも「Japanism」のカテゴリーを設けるなど、日本に対する共感度が高いと感じます。

ルカ・ベニーニの個人的なセンスで選んでいることが大きいね。それに、取り扱っている日本のブランドがスラムジャムのDNAやビジョンとマッチした、リスペクトできるブランドだと思っているから。日本の消費者は世界でも一二を争うほど成熟していると感じていて、その感覚を取り入れたいというのもあるよ。

だからこそ日本のブランドとのコラボも多いんですね。

「ネイバーフッド」や「ワコマリア(WACKO MARIA)」とのコラボは、アイデアの方向性も同じだったし、なにより敬意を払っていたからね。

となるとやはり日本に実店舗をオープンしてほしいです(笑)。

オープンしたい気持ちはもちろん僕らにもあるさ!(笑)。

共通したDNAやビジョンのほかに、コラボする上で譲れないスラムジャムの精神はありますか?

プロダクトの先にある、ブランドのバックグラウンドやカルチャーは必要不可欠で、リアルでオーセンティックな顧客がいることにも重きを置いている。あとはスラムジャムを構成するエレメントに音楽やアート、アンダーグラウンドなカルチャーは欠かせないから、そのブランドが持つ世界観も重視しているよ。「アンダーカバー(UNDERCOVER)」がその好例だね。

創業25周年の際には25ブランドとコラボした「Twentyfive Projects」を発表していましたが、30ブランドとコラボする「Thirty Projects」の予定は?

さっきも話した1月のフィレンツェのイベントで、最も長い付き合いの「ナイキ」「ステューシー」「カーハート WIP」とコラボアイテムの発表とエキシビションができたし、今のところ「Thirty Projects」の予定はないよ。

「ナイキ」とのコラボスニーカーはクラシックな雰囲気の“ブレーザー”をベースとしていますが、ハイテクスニーカーやダッドスニーカーの勢いが強い中でなぜ?

「オーセンティックでありたい」という思いの方が強かったからさ。“ブレーザー”はスケートボードからバスケットボール、他のアクションスポーツやパンクをはじめとしたミュージックシーンまで、スラムジャムが大切にしているサブカルチャーをクロスオーバーした存在のスニーカーなんだ。このオーセンティックでオールドスクールな“ブレーザー”を現代的に解釈したくて、「ナイキ」とスラムジャムのクリエイティブチーム全員で作り上げたのが“ブレーザー クラス 1977(BLAZER CLASS 1977)”なんだ。

30年前の創業当初からは、ストリートを取り巻く環境が劇的に変化したかと思います。長きにわたりファションとストリートシーンのサブカルチャーの結びつきの重要性を説いてきた存在として、今のシーンをどう思いますか?

ルカ・ベニーニが最近話してたことなんだけど、2010年頃から環境が変わってきて、ストリートカルチャーがハイエンドなファッションにも取り入れられるようになり、街で着るストリートウエアが“ストリートウエア”というカテゴリーとして成立し始めた。彼はこのことについて、ビジネス的にもカルチャー的にも面白いと思う反面、最近のプロジェクトは短期的なものが多くて「オーセンティックであるためにいいことなのか」という疑問も同時に感じているんだ。

「ローマは一日にして成らず」って言葉があるように、オーセンティックであるためには自然な流れで徐々に成長したり、お互いがリスペクトする同士だけがコラボする方がいいと考えている。短期的なプロジェクトとか急激に変化をするブランド、つまり1~2シーズンでゼロから100まで発展しちゃうようなブランドは、オーセンティックにはなりにくいと思っている。

ハイブランドがストリートの要素を取り入れるようになったことで、何万円もするTシャツと数千円のTシャツが同じラックに並ぶようになったことについては?

とてもいいことだと思っている。スラムジャムは値段よりもプロダクト自体やその背景のストーリーなどを見ているから関係ないんだ。問題は値段じゃないよ。

変化の1つには女性のストリートシーンへの進出もありますが、影響は感じられますか?

主なeコマースの顧客層は世界中にいる18〜24歳の男性。でも君が言うようにユニセックス化の流れも大きくて、eコマースにはウィメンズカテゴリーがまだないにもかかわらず、12〜15%の顧客がメンズのアイテムを買っている女性なんだ。これからもウィメンズの比率は伸びていくだろうし、どう売り上げを増やすかを日々検討中さ。

環境が変化し続けてきた中でもスラムジャムがシーンをけん引してきた理由とは?

自分たちに正直になり、嘘をつかないこと。そしてストリート全体のサブカルチャーを大事にしつつ、クリアなビジョンを持ってビジネスをしてきたからだ。

今、スラムジャムは1つのメディアと同等か、それ以上の影響力を持っていると感じています。今後の青写真を教えてください。

いい質問だね、ありがとう(笑)。ディストリビューションから始まって30年、今ではリテールからブランドのコンサルティング、音楽やアートイベントまでも開催するようになり、僕らのファンはこれまで以上に親近感を抱いてくれるようになったと思う。ルカ・ベニーニが言っているように、これからもいろいろなブランドのパートナーとして、ファッションだけじゃない全てのサブカルチャーを網羅してサポートできるような会社にしていきたいんだ。

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